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電子商務(wù)環(huán)環(huán)相扣達久遠
作者：佚名 日期：2002-2-9 字體：[大] [中] [小]
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電子商務(wù)是實實在在、長期的商業(yè)現(xiàn)象還是曇花一現(xiàn)、一時的狂熱沖動？現(xiàn)在正反兩方面的觀點相持不下。
對電子商務(wù)持肯定態(tài)度的一方認為，電子商務(wù)公司極其快速的增長就是最好的證明。Amazon.com年收入增長率達到250%，市值達180億美元，就是很好的一個例子。
與傳統(tǒng)店面的競爭對手相比，Amazon.com能夠為其1,000萬個顧客提供更有吸引力、更有價值的服務(wù)，這是它快速發(fā)展的主要原因。對顧客而言，只要有條件上網(wǎng)，就能隨時在家里輕松地從140萬冊圖書中挑選自己喜愛的圖書。他們不僅能夠全天候在線購書，而且多數(shù)情況下，在2-3天內(nèi)就可以收到所選購的書。
但Amazon.com在成為"網(wǎng)絡(luò)上的沃爾瑪"的同時，也在大量虧損，賬面虧損達幾億美元。這就是人們質(zhì)疑電子商務(wù)能否長期生存的原因之一。人們不禁要問，當Amazon.com從低利潤的圖書業(yè)務(wù)進入到日益廣闊的新市場時，它還能負擔得起這樣巨額的虧損嗎？
那么，企業(yè)要想在電子商務(wù)經(jīng)營中獲得競爭優(yōu)勢，從Amazon.com的案例中能獲得哪些啟示呢？
首先源自對顧客需求的充分了解。很少有公司把所有的資金和人力都用在提高顧客的購物體驗上，但事實上這一做法卻是很有效的。通過比較Amazon.com和bn.com (Barnes & Noble)，我們不難發(fā)現(xiàn)，顧客對網(wǎng)站的注意力不是輕易就能復制的。Amazon.com網(wǎng)站比bn.com網(wǎng)站提供了更多相關(guān)的顧客信息，包括書評、顧客評論、作者訪談及圖片推薦等，堅持在一切細節(jié)上重視顧客的購物感受。試圖從電子商務(wù)中獲利的企業(yè)，同樣必須考慮如何改變業(yè)務(wù)流程，更有效地為顧客服務(wù)。
其次，要會利用各種優(yōu)勢資源進行網(wǎng)上銷售。Amazon.com的創(chuàng)辦者Jeff Bezos通過詳細的行業(yè)分析，最終選擇出最適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品之一－－－圖書，因為他認為網(wǎng)上銷售圖書的競爭力將依賴于許多優(yōu)勢資源，其中大部分是來自傳統(tǒng)商店，而不是虛擬商店。所有的優(yōu)勢資源積累起來就使得Amazon.com達到250%的年增長率。致力于從電子商務(wù)中獲得競爭優(yōu)勢的企業(yè)，需要對互聯(lián)網(wǎng)將會如何改變他們的行業(yè)有個清楚的認識。
最后，取決于企業(yè)是否深刻認識到互聯(lián)網(wǎng)是挖掘行業(yè)利潤潛力的驅(qū)動力。Amazon.com就認識到了網(wǎng)上售書是挖掘圖書銷售行業(yè)利潤潛力的具體驅(qū)動力。例如：網(wǎng)上提供了100多萬冊圖書記錄，讓顧客可查詢到更多的書籍，這樣就擴大了選擇的種類和范圍。
企業(yè)如何才能利用電子商務(wù)來獲得競爭優(yōu)勢呢？下面是有效的循序漸進的九步驟實施方法。
第一步：組建電子商務(wù)戰(zhàn)略團隊。跟其它信息技術(shù)業(yè)務(wù)相比，電子商務(wù)戰(zhàn)略的實施的確不同，需要運營經(jīng)理和人力經(jīng)理們的大力支持。典型的電子商務(wù)戰(zhàn)略團隊可以是由行政總裁帶頭的企業(yè)戰(zhàn)略團隊，或者是由產(chǎn)品經(jīng)理帶頭的事業(yè)部團隊。如果沒有形成一支由行政總裁或事業(yè)部經(jīng)理、主要部門經(jīng)理、信息技術(shù)經(jīng)理和早期支持者形成的團隊，電子商務(wù)是不會獲得成功的。
建立有效的電子商務(wù)戰(zhàn)略，取決于行政總裁的大力支持。一般來說，戰(zhàn)略團隊應(yīng)該由管理顧問進行每天的管理，管理顧問要能夠提供幫助戰(zhàn)略團隊實現(xiàn)目標的工具和步驟。
第二步：研究顧客需求。戰(zhàn)略團隊必須集合一群支持這一項目的早期顧客來回答有關(guān)的調(diào)研問題。對于B2B產(chǎn)品來說，戰(zhàn)略團隊應(yīng)該就以下問題進行咨詢，尋求答案：顧客購買公司產(chǎn)品的數(shù)量？購買方式的變化情況？顧客評估產(chǎn)品的潛在供應(yīng)商的過程？誰參與了購買過程？顧客選擇供應(yīng)商的標準？
利用對顧客的調(diào)研結(jié)果，公司就可逐步發(fā)現(xiàn)改善顧客購物體驗的機會，并由此產(chǎn)生新的想法。
第三步：分析現(xiàn)有和潛在競爭對手。如果只是為了模仿競爭對手的戰(zhàn)略而研究分析，是沒有多大用處的。然而，研究競爭對手卻能夠幫助高層經(jīng)理們激發(fā)創(chuàng)造性的思維，對公司如何利用電子商務(wù)獲得競爭優(yōu)勢產(chǎn)生新的思路。
通過將競爭對手電子商務(wù)戰(zhàn)略的分析結(jié)果，與顧客未被滿足的關(guān)鍵需求進行比較，戰(zhàn)略團隊可以獲得靈感，發(fā)現(xiàn)建立有效電子商務(wù)新戰(zhàn)略的潛在機會。
第四步：確定公司提供高額客戶價值的能力。戰(zhàn)略團隊應(yīng)該對步驟二和步驟三的分析結(jié)果進行綜合，考慮以下問題：顧客選擇供應(yīng)商產(chǎn)品的購物標準？在各個標準上，哪個公司為客戶提供了最好的服務(wù)？這些公司為什么能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)？這些公司在管理和發(fā)展競爭力方面有何獨特之處？
根據(jù)這些分析，戰(zhàn)略團隊就對電子商務(wù)成功所需的能力有了具體認識。
第五步：評估公司提供高額客戶價值的能力。戰(zhàn)略團隊應(yīng)該設(shè)計一個評估標準，用于評價公司自身提供高額客戶價值的執(zhí)行能力。這一戰(zhàn)略性評價應(yīng)包括下列要素：實施電子商務(wù)以獲得競爭優(yōu)勢所需的一系列能力；對體現(xiàn)這些能力的理想方式進行的具體描述；公司目前各項行動的執(zhí)行情況；公司目前執(zhí)行活動與理想方式相比較的記分總結(jié)，記分可從5分（比理想狀態(tài)好）到1分（需要大力改進）。
第六步：制定電子商務(wù)戰(zhàn)略方案。步驟二至步驟五是關(guān)于數(shù)據(jù)的收集及分析。這些數(shù)據(jù)和分析能為戰(zhàn)略團隊提供一個基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生有創(chuàng)意的想法,知道公司如何利用電子商務(wù)來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略團隊應(yīng)集思廣益,通過集體討論，盡可能列出5-10個應(yīng)用電子商務(wù)獲得競爭優(yōu)勢的方案。這些方案可以包括利用互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品或服務(wù)，采購辦公用品，提供顧客服務(wù)或員工間的互動活動。
對于每個戰(zhàn)略方案，戰(zhàn)略團隊都應(yīng)仔細考慮下列問題：目標用戶；戰(zhàn)略將涉及到的具體用戶的需求；顧客滿意度及戰(zhàn)略產(chǎn)生的需求；獲得顧客滿意度所需的能力，包括網(wǎng)站、顧客支持、訂單的完成；促使公司更好地體現(xiàn)其關(guān)鍵能力的伙伴關(guān)系；執(zhí)行戰(zhàn)略所需的時間、財務(wù)預(yù)算及其它資源。
第七步：評估戰(zhàn)略方案。當以上戰(zhàn)略方案制定出來后，戰(zhàn)略團隊必須再次進行分析,根據(jù)影響公司的關(guān)鍵要素排列方案，并選出最好的2-3個方案。評價標準可能是潛在的財務(wù)支出，影響顧客滿意度的因素，影響顧客信息共享的因素，或影響生產(chǎn)力的因素。
第八步：選擇最佳方案。當戰(zhàn)略團隊選擇了最好的2-3個戰(zhàn)略方案后，必須進行更為詳細的方案評估。更詳細的分析可包括制定執(zhí)行電子商務(wù)戰(zhàn)略的項目計劃書。
計劃出必須進行現(xiàn)金流分析，其中包括新戰(zhàn)略實施的成本分析及戰(zhàn)略執(zhí)行以后的投資回報率分析。根據(jù)現(xiàn)金流分析的結(jié)果，戰(zhàn)略團隊可計算出每個方案的凈收益，選擇能帶來最高凈收益的方案來實施。
第九步：實施方案。戰(zhàn)略團隊在選擇最佳戰(zhàn)略方案以后就開始付諸實施。實施的時候必須確定完成日期和具體的財務(wù)預(yù)算。另外，必須制定應(yīng)變計劃。盡管所有因素都已考慮了，但在項目實施過程中仍有可能發(fā)生意外，使方案不能按原計劃完成。經(jīng)理們在計劃中就應(yīng)預(yù)見到這些問題。
顯而易見，電子商務(wù)既能夠為創(chuàng)業(yè)者，也能為守業(yè)者創(chuàng)造強大的競爭動力。因行業(yè)的不同，每個參與者都會有某些優(yōu)勢或劣勢。但是如果企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂跒轭櫩吞峁└哳~的價值，那么毫無疑問,電子商務(wù)將會是一個非常有競爭力的工具。