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電子商務(wù)環(huán)環(huán)相扣達(dá)久遠(yuǎn)
作者：佚名 日期：2002-2-9 字體：[大] [中] [小]
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電子商務(wù)是實(shí)實(shí)在在、長(zhǎng)期的商業(yè)現(xiàn)象還是曇花一現(xiàn)、一時(shí)的狂熱沖動(dòng)？現(xiàn)在正反兩方面的觀點(diǎn)相持不下。
對(duì)電子商務(wù)持肯定態(tài)度的一方認(rèn)為，電子商務(wù)公司極其快速的增長(zhǎng)就是最好的證明。Amazon.com年收入增長(zhǎng)率達(dá)到250%，市值達(dá)180億美元，就是很好的一個(gè)例子。
與傳統(tǒng)店面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，Amazon.com能夠?yàn)槠?,000萬(wàn)個(gè)顧客提供更有吸引力、更有價(jià)值的服務(wù)，這是它快速發(fā)展的主要原因。對(duì)顧客而言，只要有條件上網(wǎng)，就能隨時(shí)在家里輕松地從140萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)中挑選自己喜愛(ài)的圖書(shū)。他們不僅能夠全天候在線購(gòu)書(shū)，而且多數(shù)情況下，在2-3天內(nèi)就可以收到所選購(gòu)的書(shū)。
但Amazon.com在成為"網(wǎng)絡(luò)上的沃爾瑪"的同時(shí)，也在大量虧損，賬面虧損達(dá)幾億美元。這就是人們質(zhì)疑電子商務(wù)能否長(zhǎng)期生存的原因之一。人們不禁要問(wèn)，當(dāng)Amazon.com從低利潤(rùn)的圖書(shū)業(yè)務(wù)進(jìn)入到日益廣闊的新市場(chǎng)時(shí)，它還能負(fù)擔(dān)得起這樣巨額的虧損嗎？
那么，企業(yè)要想在電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從Amazon.com的案例中能獲得哪些啟示呢？
首先源自對(duì)顧客需求的充分了解。很少有公司把所有的資金和人力都用在提高顧客的購(gòu)物體驗(yàn)上，但事實(shí)上這一做法卻是很有效的。通過(guò)比較Amazon.com和bn.com (Barnes & Noble)，我們不難發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)網(wǎng)站的注意力不是輕易就能復(fù)制的。Amazon.com網(wǎng)站比bn.com網(wǎng)站提供了更多相關(guān)的顧客信息，包括書(shū)評(píng)、顧客評(píng)論、作者訪談及圖片推薦等，堅(jiān)持在一切細(xì)節(jié)上重視顧客的購(gòu)物感受。試圖從電子商務(wù)中獲利的企業(yè)，同樣必須考慮如何改變業(yè)務(wù)流程，更有效地為顧客服務(wù)。
其次，要會(huì)利用各種優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售。Amazon.com的創(chuàng)辦者Jeff Bezos通過(guò)詳細(xì)的行業(yè)分析，最終選擇出最適合網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品之一－－－圖書(shū)，因?yàn)樗J(rèn)為網(wǎng)上銷(xiāo)售圖書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)力將依賴于許多優(yōu)勢(shì)資源，其中大部分是來(lái)自傳統(tǒng)商店，而不是虛擬商店。所有的優(yōu)勢(shì)資源積累起來(lái)就使得Amazon.com達(dá)到250%的年增長(zhǎng)率。致力于從電子商務(wù)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，需要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)如何改變他們的行業(yè)有個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)。
最后，取決于企業(yè)是否深刻認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)是挖掘行業(yè)利潤(rùn)潛力的驅(qū)動(dòng)力。Amazon.com就認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)上售書(shū)是挖掘圖書(shū)銷(xiāo)售行業(yè)利潤(rùn)潛力的具體驅(qū)動(dòng)力。例如：網(wǎng)上提供了100多萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)記錄，讓顧客可查詢到更多的書(shū)籍，這樣就擴(kuò)大了選擇的種類(lèi)和范圍。
企業(yè)如何才能利用電子商務(wù)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？下面是有效的循序漸進(jìn)的九步驟實(shí)施方法。
第一步：組建電子商務(wù)戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)。跟其它信息技術(shù)業(yè)務(wù)相比，電子商務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施的確不同，需要運(yùn)營(yíng)經(jīng)理和人力經(jīng)理們的大力支持。典型的電子商務(wù)戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)可以是由行政總裁帶頭的企業(yè)戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)，或者是由產(chǎn)品經(jīng)理帶頭的事業(yè)部團(tuán)隊(duì)。如果沒(méi)有形成一支由行政總裁或事業(yè)部經(jīng)理、主要部門(mén)經(jīng)理、信息技術(shù)經(jīng)理和早期支持者形成的團(tuán)隊(duì)，電子商務(wù)是不會(huì)獲得成功的。
建立有效的電子商務(wù)戰(zhàn)略，取決于行政總裁的大力支持。一般來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該由管理顧問(wèn)進(jìn)行每天的管理，管理顧問(wèn)要能夠提供幫助戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具和步驟。
第二步：研究顧客需求。戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)必須集合一群支持這一項(xiàng)目的早期顧客來(lái)回答有關(guān)的調(diào)研問(wèn)題。對(duì)于B2B產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該就以下問(wèn)題進(jìn)行咨詢，尋求答案：顧客購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品的數(shù)量？購(gòu)買(mǎi)方式的變化情況？顧客評(píng)估產(chǎn)品的潛在供應(yīng)商的過(guò)程？誰(shuí)參與了購(gòu)買(mǎi)過(guò)程？顧客選擇供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)？
利用對(duì)顧客的調(diào)研結(jié)果，公司就可逐步發(fā)現(xiàn)改善顧客購(gòu)物體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，并由此產(chǎn)生新的想法。
第三步：分析現(xiàn)有和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果只是為了模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略而研究分析，是沒(méi)有多大用處的。然而，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻能夠幫助高層經(jīng)理們激發(fā)創(chuàng)造性的思維，對(duì)公司如何利用電子商務(wù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生新的思路。
通過(guò)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電子商務(wù)戰(zhàn)略的分析結(jié)果，與顧客未被滿足的關(guān)鍵需求進(jìn)行比較，戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)可以獲得靈感，發(fā)現(xiàn)建立有效電子商務(wù)新戰(zhàn)略的潛在機(jī)會(huì)。
第四步：確定公司提供高額客戶價(jià)值的能力。戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該對(duì)步驟二和步驟三的分析結(jié)果進(jìn)行綜合，考慮以下問(wèn)題：顧客選擇供應(yīng)商產(chǎn)品的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)？在各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上，哪個(gè)公司為客戶提供了最好的服務(wù)？這些公司為什么能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)？這些公司在管理和發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力方面有何獨(dú)特之處？
根據(jù)這些分析，戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)就對(duì)電子商務(wù)成功所需的能力有了具體認(rèn)識(shí)。
第五步：評(píng)估公司提供高額客戶價(jià)值的能力。戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該設(shè)計(jì)一個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，用于評(píng)價(jià)公司自身提供高額客戶價(jià)值的執(zhí)行能力。這一戰(zhàn)略性評(píng)價(jià)應(yīng)包括下列要素：實(shí)施電子商務(wù)以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所需的一系列能力；對(duì)體現(xiàn)這些能力的理想方式進(jìn)行的具體描述；公司目前各項(xiàng)行動(dòng)的執(zhí)行情況；公司目前執(zhí)行活動(dòng)與理想方式相比較的記分總結(jié)，記分可從5分（比理想狀態(tài)好）到1分（需要大力改進(jìn)）。
第六步：制定電子商務(wù)戰(zhàn)略方案。步驟二至步驟五是關(guān)于數(shù)據(jù)的收集及分析。這些數(shù)據(jù)和分析能為戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)提供一個(gè)基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生有創(chuàng)意的想法,知道公司如何利用電子商務(wù)來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)集思廣益,通過(guò)集體討論，盡可能列出5-10個(gè)應(yīng)用電子商務(wù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方案。這些方案可以包括利用互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)，采購(gòu)辦公用品，提供顧客服務(wù)或員工間的互動(dòng)活動(dòng)。
對(duì)于每個(gè)戰(zhàn)略方案，戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)都應(yīng)仔細(xì)考慮下列問(wèn)題：目標(biāo)用戶；戰(zhàn)略將涉及到的具體用戶的需求；顧客滿意度及戰(zhàn)略產(chǎn)生的需求；獲得顧客滿意度所需的能力，包括網(wǎng)站、顧客支持、訂單的完成；促使公司更好地體現(xiàn)其關(guān)鍵能力的伙伴關(guān)系；執(zhí)行戰(zhàn)略所需的時(shí)間、財(cái)務(wù)預(yù)算及其它資源。
第七步：評(píng)估戰(zhàn)略方案。當(dāng)以上戰(zhàn)略方案制定出來(lái)后，戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)必須再次進(jìn)行分析,根據(jù)影響公司的關(guān)鍵要素排列方案，并選出最好的2-3個(gè)方案。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可能是潛在的財(cái)務(wù)支出，影響顧客滿意度的因素，影響顧客信息共享的因素，或影響生產(chǎn)力的因素。
第八步：選擇最佳方案。當(dāng)戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)選擇了最好的2-3個(gè)戰(zhàn)略方案后，必須進(jìn)行更為詳細(xì)的方案評(píng)估。更詳細(xì)的分析可包括制定執(zhí)行電子商務(wù)戰(zhàn)略的項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)。
計(jì)劃出必須進(jìn)行現(xiàn)金流分析，其中包括新戰(zhàn)略實(shí)施的成本分析及戰(zhàn)略執(zhí)行以后的投資回報(bào)率分析。根據(jù)現(xiàn)金流分析的結(jié)果，戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)可計(jì)算出每個(gè)方案的凈收益，選擇能帶來(lái)最高凈收益的方案來(lái)實(shí)施。
第九步：實(shí)施方案。戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)在選擇最佳戰(zhàn)略方案以后就開(kāi)始付諸實(shí)施。實(shí)施的時(shí)候必須確定完成日期和具體的財(cái)務(wù)預(yù)算。另外，必須制定應(yīng)變計(jì)劃。盡管所有因素都已考慮了，但在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中仍有可能發(fā)生意外，使方案不能按原計(jì)劃完成。經(jīng)理們?cè)谟?jì)劃中就應(yīng)預(yù)見(jiàn)到這些問(wèn)題。
顯而易見(jiàn)，電子商務(wù)既能夠?yàn)閯?chuàng)業(yè)者，也能為守業(yè)者創(chuàng)造強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力。因行業(yè)的不同，每個(gè)參與者都會(huì)有某些優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)。但是如果企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂跒轭櫩吞峁└哳~的價(jià)值，那么毫無(wú)疑問(wèn),電子商務(wù)將會(huì)是一個(gè)非常有競(jìng)爭(zhēng)力的工具。